安ければ集客できると思うありがちなカン違い。価格至上主義の呪縛から解き放たれよ

経営マインド

こんにちは。

飛常識な経営コンサルタント 高橋貴子です。

 

本日は、

「安ければ集客できると思うありがちなカン違い。価格至上主義の呪縛から解き放たれよ」

という内容にて、お話をしていきたいと思います。

 

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教室の価値は、先生じゃなくてお客様が決める

本日のテーマは、

「安ければ集客できると思うありがちなカン違い。価格至上主義の呪縛から解き放たれよ」

ということで、お話をしてみたいと思います。

 

いつの時代でも、新しいレッスンを組むとき、一番悩ましいのは「価格」ではないかと思います。

 

価格のマインドブロックというお話もあるのですが、価格を考える上で、価値との釣り合いをどう取っていくのか、

という点があります。

これを考える上で、まず、教室の価値をキチンと作り込んでいない先生は、価格を安くする方に走ります。

それだけの料金を受け取る自信がないので、安くしてしまう、ということですね。

 

逆に、あまり中身がないものを高い価格で売るというケースもありますが、

凄く価値があるのに、自分でそれを信じられないから、安くしてしまっているというケースも多くあります。

 

大切なポイントは、こういった価格の価値は、ご本人ではなく顧客が決めるということです。

先生が5000円くらいだと思っていも、買う人が、2万円の価値があると感じれば、それでよいのですね。

市場に流通する既製品だと、一応それには定価といった価格設定があります。

基本的には、定価があるものに関しては、ほぼ値段が一律といった状況になるのですが、

教室の場合、先生の人柄や立地など、そこで体験できる経験が価値になるのですね。

 

ですので、一般的な相場より高くても、人が来る場合も十分にありますし、

逆に、相場よりずっと安いのに人が来ない、という状況もあり得るのです。

 

今回は、そういった環境から「安くすれば集客できる」と思っている方がおられますので、

その勘違いというのを紐解いて、価格至上主義から脱却しよう!、というお話になります。

 

教室へ通う価値が、時代と共に変わってきた

このお話をするにあたって、実際に事例があったのでお話をすることにしました。

以前と比べて、今は本当に教室が増えているのですね。

 

私の場合はパン教室をやっていたのですが、以前なら、クロワッサンなど難しい成形が必要だったり、

技術そのものが習えるか?という事を考えた時に、「上級クラスになれば価格が上がっていく」という傾向がありました。

しかし現在はどうなっているかというと、教室が増えてきた事もあって、教室へ行きたい理由が多様化してきているのですね。

 

たとえば、「そこに集う人とのおしゃべりを楽しむ」というのが行く動機になったりもしていて、

その場合は、先生との相性や空間が良く、そこにいると心地よいと思える所に行くというのが、価値になります。

 

これが、昨今の傾向だったりするのですね。

ですので、「中級クラスはこれが学べます」といった価値の見せ方だけでは、集客が難しい状況になっているのです。

 

以前までなら、技術的な部分で比べられる傾向がありましたので、「この技術が学べるなら高い、安い」という基準のがあったのですが、

今は、高い技術の内容を安くしても、生徒様が来ない可能性があるという状況です。

 

その技術が難しいと分かっている人は、価格を下げることで安いと感じてもらえるかもしれませんが、

考えなくてはいけないのは、「呼びたいお客様が、居心地がいいと感じてくれるには、何が正解なのか?」を考えて集客しないと、

現在の教室事業の場合は集客が難しいと思います。

 

なんだかんだ言って、必ず買う生活必需品というのがありますが、

その観点からパン教室を見てみると、作り方を学ばなくても困りませんし、娯楽の領域になりますね。

それが教室事業ということになるのですが、そうすると、景気が悪くなるとその時代の流れに沿うように、

人が来なくなってくる…というのが、一般的な傾向となります。

 

しかし、いわゆる富裕層と呼ばれる人や、その先生に合う事で元気が出て、また来月も頑張れる、

という、ある意味では生活必需品という状況になっていると、話は違ってきます。

つまり、先生に会うことで元気になって、また来月頑張れるといったように、

精神的な部分で生活必需品のような状況になっていると、景気にも左右されずに人が集まり続けるという事です。

 

安くしたから、必ず人が来るという、単純な話ではないという事ですね。

 

時代に合わせて、価値は変わっていく

安くしても効果がないという具体的な事例ですが、まずこちらの本を執筆された、澤田さんですね。

HISの会長さんで、ハウステンボスの社長さんを務めておられる方の書かれた本ですが、「運をつかむ方法」ということで、

一見するとスピリチュアル系の本に見えますが、ガツガツのビジネス書です。(笑)

 

18年間ずっと赤字だったハウステンボスを1年で黒字化したというところに興味を持って購入したのですが、

澤田さんは、長崎市などから何度も立て直しをお願いをされるなどして、ようやく引き受けたそうなのです。

社内からもかなりの反対意見があったそうですが、その中で、「赤字経営は何が問題だったのか?」という内容も書いてあったのですね。

 

ハウステンボスの価値が何かというと、当初はオランダ村という、美しい街並みでした。

つまり、「オランダに行けないから、その代わりにハウステンボスに来ていた」という流れがあったのですね。

でも、航空券が安くなると、本物のオランダに行けてしまうので、それよりも価値があるものを提供しないと、売れない、

という事になります。そこが本当の課題だったのですね。

 

こういった、「時代が変わると価値が変わってくる」というのも大切なところです。

 

つまり、同じレッスンをずっとやり続けていると、価値が落ちていくということですね。

ですので私の場合、半期に一度は、徐々に内容を変えていっていました。

内容や見せ方をズラしながら、時代に合わせていっていたのですね。

パン教室の立ち上げ時期から、コンサル業に移行するまで、ずっと同じレシピでしたが、

少しずつ、見せ方を変えていたのです。

 

価値を感じてもらえなければ、タダでも来ない?

2点目は、今回のブログのテーマになりますが、価格ですね。

ハウステンボスには、赤字だったということで、閉鎖しているエリアがたくさんありました。

そこで、3ヶ月の暫定処置として、入場を無料にしたそうなのです。

ところが、全く入場者は増えなかったそうです。

 

テーマパークは、来させる価値を作らないと、無料でも来ないという事が分かったと、澤田さんの本にも書かれていました。

やはり「来るだけの価値を作らないといけない」ということで、

場内にイルミネーションを設置し、プロジェクションマッピングのイベントなどを作ったところ、

入場料を1000円にしても、2000円にしても、どんどん人が来る状況となったそうです。

 

最終的には2800円まで上げたそうですが、

テーマパーク内が、1000万個のイルミネーションで光の王国になっているという事で、

私も2月の寒い中、ハウステンボスに行った事があるのです。

私は、東京から福岡へ出張に行く際、長崎にも行って、ハウステンボスのイルミネーションを見に行ったのですね。

寒い中、たくさんのホッカイロを身に付けて、写真を撮りに行きました。(笑)

つまり、それだけの価値があったという事です。

※こちらは当日園内をスマホで撮った写真です。↑

※こちらもスマホですが、観覧車から。上に上がっていく途中で撮りました。

ハウステンボス光の王国 https://www.huistenbosch.co.jp/event/hikari/

 

こういった、非日常の楽しい空間を提供するという事で言えば、教室事業も同じです。

面白くなければタダでも行かない、ということなのですね。

 

私が教室を開業したのは2011年なのですが、

新しいレッスンをやるかやらないかを、無料にして反応を見たことがあります。

結局、無料で試すというのは、3回くらいやってみて止めました。

なぜかと言うと、無料レッスンばかりが好きな人というのがいたのを知ったからです。

 

そういう、”タダ”が好きな人は後ろに繋がらないのですね。(苦笑)

それ以後は、1回分のレッスンと同じ金額にしたり、同じような価格を払える財力のある人に来てもらうようにしたのですが、

そうすると、後のコースに繋がるという流れが作れていったのです。

しかもきちんとお金を払ってくださる方の方がレッスンの満足度が高い。

 

ですので、あまり金額を安くして集客したことはないですし、

それに、ウェブ上でコースレッスンが決まることが多かったのですね。

最初から、そもそも体験会が無くても決まるようにホームページを作り込んでいたので、

体験会のバナーが、ウェブサイト上で見つけにくい、という感じに作りこんでいたのです(笑)

 

安ければ集客できると思うありがちなカン違い、まとめ

今回の内容をまとめますと、安ければ集客できるかというと、そうではないということですね。

ハウステンボスの事例にもあった通り、行く価値がないところには、タダでも行かないということです。

 

また、教室事業においては、価格を下げてしまったり無料にしたりすると、

価値を感じてくれる人とは違う、安さ目当てのタイプの人ばかりが来てしまう状況にも、なったりするのです。

 

そうすると、教室の雰囲気が荒れた感じになってしまったり、

生徒さんに何かしてあげたいとしても、儲かっていない=原資がないので

良いサービスも提供できない、という状況になってしまいます。

 

大切なのは、お客様に喜んでもらえる価値は一体何なのかを考えていくことです。

それだけが、価格至上主義から抜け出す唯一の方法になりますので、

ぜひご参考にしてみてください。

今回の記事を、動画でご覧になりたい方はコチラ

 

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